REALIZAR UN PLAN DE MARKETING

1.- DIFERENCIACIÓN ENTRE MARKETING OPERATIVO Y MÁRKETING ESTRATÉGICO:

Normalmente la empresa tabaja con un plan de márketing operativo (márketing mix);sin embargo, cada vez se le da mayor importancia al márketing estratégico que es el que busca permanentemente las necesidades del mercado, ayuda al desarrollo de los productos y servicios rentables.
A través del márketing estratégico, podremos desarrollar planes de márketing que nos sirvan en el largo plazo e irnos adelantando a las nuevas necesidades de los clientes.

2.- CONCEPTO DE PLAN DE MÁRKETING.-

Es un documento elaborado por la empresa con el que intentará predecir el futuro de los mercados (escenarios), en los que la empresa va a trabajar y donde va a desarrollar su negocio.
Toda empresa debe ordenar su estructura productiva, financiera y de recursos humanos orientada a las ventas, por lo que el plan de márketing se convierte en el documento clave de previsión y gestión para la empresa.

Al elaborar un plan de márketing, la empresa debe realizarse tres preguntas clave:
a.- ¿Qué demanda vamos a satisfacer?.
b.- ¿Con qué oferta vamos a satisfacer la demanda?.
c.- ¿qué vamos a aportar diferente para distinguirnos de la competencia y así nos elijan a nosotros los clientes?.

3.- CONTENIDOS FUNDAMNTALES DE UN PLAN DE MÁRKETING.-

El márketing estratégico, permite a la empresa adaptarse a las nuevas necesidades del mercado facilitando así la toma de decisiones comerciales basadas en el análisis cuantitativo y cualitativo de la situación comercial de la empresa frente a clientes y competidores.

El plan de márketing, debe contener necesariamente un diagnóstico (análisis de los escenarios, el estudio de la competencia y de la propia empresa, un análisis del mercado y del sector económico, así como de los consumidores y clientes)y un análisis estratégico(análisis DAFO, estudio de las unidades estratégicas de negocio, los objetivos y las estrategias).

Además, el plan de márketing debe contener la segmentación y posicionamiento que la empresa debe buscar, la combinación apropiada de márketing mix, la valoración económica del plan y unos instrumentos de control.

4.- EL DIAGNÓSTICO.-

Realizando un buen diagnóstico, conseguiremos:
- Elaborar un marco de referencia para construir el plan.
- Analizar la viabilidad de los objetivos estratégicos de la empresa.
- Analizar la probabilidad de conseguirlos.

A.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.-

Tendrá los siguientes contenidos:
a.- Posibles escenarios.-
Análisis y definición de las tendencias políticas, económicas, tecnológicas, sociales, etc donde la empresa va a desarrollar su labor.
La construcción de escenarios, va a permitir a la emrpesa entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar estrategias acordes para optimizar estos posibles escenarios.
Ejemplo 1. Para analizar un posible escenario económico, debemos tener en cuenta variables como el PIB, inflación, tipos de interés, impuestos, desempleo, etc; con el estudio de estas variable, vamos a poder analizar cómo van a evolucionar nuestras ventas ante posibles subidas del tipo de interés, ya que en este escenario lo que ocurrirá es que la capacidad de ahorro de los clientes disminuye (pues incrementan sus gastos financieros), lo que supondrá una caída de la demanda. Esta subida de tipos de interés, incrementará nuestros costes financieros disminuyendo el margen de nuestros productos.
Como se desprende de este ejemplo, cualquier variación en una de las variables puede influir positiva o negativamente en nuestras ventas.
Ejemplo 2.- Supongamos ahora un cambio socio cultural como por ejemplo el incremento de la sensibilidad de la población por la ecología, esto repercutirá en un incremento de las ventas de los productos orgánicos o ecológicos, por lo que si nuestra empresa elabora sus productos de una manera ecológica, incrementará sus ventas frente a otra que no lo haga.

B. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.-

El márketing dice que para tener éxito una empresa debe satisfacer las necesidades de los clientes mejor que la competencia.

Según Michael POrter, una empresa con independencia al sector que pertenezcan tiene los siguienes competidores:
- Competidores existentes: los que venden productos y servicios similares a nuestra empresa.
- Competidores potenciales: las empresas que pueden entrar en el mercado ofreciendo productos y servicios iguales o similares.
- Productos y servicios sustitutivos, ya que cumplen la misma función que los ofertados por nuestra empresa.
- La fuerza negociadora de clientes. Ya que los clientes podrán influir en decisiones como los precios, condciones de pago, etc.
- POder de negociación de proveedores: ya que pueden influir en nuestros productos disminuyendo la calidad, aumentando los precios, etc.

C.-LA EMPRESA.-

Debemos analizar cuestiones tales como experiencia previa en el sector, conocimiento del negocio, de la competencia, la capacidad productiva,etc.
Debemos por tanto contar con un diagnóstico detallado de la empresa para poder tomar decisiones adecuadas ante los posibles cambios que puedan suceder.

D.- ANÁLISIS DEL MERCADO.-

Debemos centrar nuestro estudio en determinar el sector económico y segmento del mercado donde queremos trabajar.
Por ejemplo, si queremos instalar una tienda de ropa de diseño debemos determinar previamente el nivel de renta de la población donde nos queremos instalar, así podremos ir formulando hipótesis sobre la evolución de nuestra empresa.

E.- CONSUMIDRS Y CLIENTES.-

Es importante para tener éxito en las ventas que analicemos y estudiemos los deseos de los consumidores para poder adelantarnos a sus demandas; por otro lado, también es importante que conozcamos qué opinan de nuetros productos, para lo cual, debemos segmntar el mercado y conocer el comportamiento de cada uno de los segmentos.
Ejemplo. Supongamos que comercializamos software, conociendo el comportamiento de los consumidores que utilizan nuestro producto, podremos establecer estrategias dentro de nuestra empresa como por ejemplo ofrecer nuestros productos por internet a cambio de importantes descuentos, por lo que disminuiremos los costes de distribución de nuestros productos e incrementaremos las ventas.
Si no conocemos el comportamiento del consumidor, podríamos vender boinas para ancianos por internet, lo que sin duda probablemente no tendría éxito, ya que estos consumidores no consumen a través de la red.

5.- ANÁLISIS ESTRATÉGICO.-

Realizamos este tipo de análisis para establecer la estrategia a seguir para la comercialización de nuestros productos y srvicios.

A.- ANÁLISIS DAFO.-( DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES).-

Las debilidades y fortalezas surgen del estudio del ámbito interno de la organización, y las amenazas y oportunidade del estudio del ámbito externo.

Ejemplo. Supongamos que nos contratan en una firma de ropa como product manager de la línea de complementos, realizaremos una análisis dafo para elegir la estrategia a seguir para incrementar las ventas de nuestro producto, para lo que realizaremos el siguiente diagnóstico:
- Debilidades ( de la propia empresa): precios altos, disminución de la cuota de mercado, poca utilización de nuevas tecnologías para su comercialización, poca formación de los trabajadores en cuanto a tendencias, etc.
- Fortalezas: muchos puntos de venta, lo que hace que tengamos contacto con muchos clientes y podamos saber lo que les gusta; capacidad de adaptación y flexibilidad puesto que la estructura de la empresa es flexible; clima laboral óptimo, ya que se trata de una empresa con plantilla joven y dinámica; realización de buenas campañas publicitarias.
- Amenazas: Crisis financiera, lo que hace que haya descendido la demanda; los consumidores muestran cada vez más sensibilidad al precio; pédida de fidelidad de nuestro clientes pues cada vez existe más competencia.
- Oportunidades: mercado en crecimiento, posibilidad de exportar, etc.
Una vez reaizado este análisis, debemos ponernos a trabajar para limitar en la medida de lo posible las debilidades y amenazas y empezar a potenciar las fortalezas y oportunidades para incrementar nuestras ventas.
Est ejrcicio es imprescindible a la hora de elegir estrategias de empresariales.

B.- ESTUDIO DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO.-

Este estudio busca unidades clave de negocio, o lo que es lo mismo productos clave para nuestra empresa, por lo que vamos a diferenciar cuatro tipos de producto:
- Producto interrogante o niño: Representan el futuro de la empresa, ya que son productos con mercado en crecimiento.
- Productos Estrella: Se situan en mercados de crecimiento elevado y y cuota alta de mercado.
- Productos Vaca: Situados en mercados de crecimiento bajo y alta cuota de mercado.
- Productos Perro: Se situan en bajas cuotas de mercao y bajo crecimiento.
La cartera de productos ideal es aquella que permita tener productos interrogantes y vaca que proporcionn ingresos para finanaciar los primeros.
Este enfoque permite cuatro tipos de estrategias:
- Construir: El objetivo es incrementar posiciones de mercado, renunciando incluso a ganancias a corto plazo. La construcción es apropiada para interrogantes cuya porción tiene que crecer para que se conviertan en estrellas.
- Mantener: el objetivo es preservar a porción de mercado de las denominadas vacas lecheras a fin de que continuen produciendo un flujo de eectivo grande y positivo.
-Cosechar: el objetivo es incrementar el flujo de efectivo a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas lecheras de efctivo débiles con interrogantes y perros.
-Despojar: el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden emplearse mejor en otra parte. Es apropiado para perros e interrogantes que la compañía no puede financiar.

C.- OBJETIVOS DE LA EMPRESA.-

Es la plasmación de los resultados que la empresa desea obtener.
Clases de objetivos:
- Corporativos: son el fin supremo y el periodo para alcanzarlops suele ser de 4 años.
- Estratégicos: son las metas a conseguir en cada actividad de la empresa. Se pretenden alcanzar en torno a los 4 años.
- Operativos: son las metas a cnseguir por el funcionamiento habitual de la empresa, se pretende su logro de forma anual.
Los objetivos de una empresa deben ser definidos, medibles, centrados en resultados, realizables y coherentes, flexibles, con plazo determinado y se les debe designar un responsable.

E.- ESTRATEGIAS.-

Se deben buscar los caminos y formas para conseguir los objetivos, por lo que las estrategias son los caminos que la empresa va a seguir para obtener los objetivos.
Siguiendo a POrter, los directivos suelen seguir una de estas tres estrategias:
- Liderazgo en costes. Ser´ofrecer los productos al coste más bajo posible, por lo que se centrará en la productividad. Es una estrategia que suelen escoger empresas grandes.
- De Diferenciación: es la estrategia seguida cuando una empresa quiere ser única, ayuda a crear barreras a la competencia y aumenta la fidelidad de los clientes diminuyendo su sensibilidad al precio.
- De enfoque: se busca la ventaja en costes o diferenciación en un segmento definido del mercado. Esta estrategia va a permitir lograr liderazgo de mercado dentro del segmento objetivo y es muy aconsejable para pequeñas empresas.

6.- SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO:

Debemos buscar nuestro lugar en el mercado a través de la segmentación y así lograremos el posicionamiento que nospueda interesar en éste.

7.- COMBINACIÓN DE MARKETING MIX.-

- Políticas de producto: fijar las características del producto, marca, etiquetas, calidades, prsentaciones, etc.
- Política de precios: fijar precios, condiciones de venta, márgenes, etc.
- Políticas de distribución: determinar cómo se vaa distribuir la mercancía, organización de la red de ventas, etc.
- Política de publicidad y promoción: determinar campaña de publicidad, merchandising, plan de medios, etc.

8.- PRESUPUESTO.-

Debemos realizar la valoración económica del plan de márketing propuesto, donde se debe reflejar ingresos y gastos previstos, y así determinaremos si los recursos de los que disponemops son o no suficientes para acometer el plan de márketing propuesto.

9.- CONTROL.-

Se establecerán los mecanismos necesarios para descubrir las posibles desviaciones que vayan surgiendo sobre el plan propuesto.
Es un instrumento para que la dirección de la empresa tenga información sobre la realidad de la marcha del negocio, sus etapas son: análisis, comprensión de los hechos, revisión de estrategias y objetivos, modificación de estas últimas si fuese necesario y aplicación de medidas correctoras.

10.- VENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MÁRKETING.-

- Conocimiento y análisis real de la situación, no dejando nada a suposición.
- Toma de decisiones comerciales con criterio redciendo posibles riesgos.
- Realización por escrito de un programa coherente.
- Fijación de objetivos y metas comerciales.
- Métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
- Actualización anual del plan adaptada a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
- La información que se obtiene, si se trata debidamente irá en beneficio de la empresa.
- Suple la carecia de planes estratégicos, sobre todo a las PYMES.
- Se presupuestan prtidas para acometer el plan, por lo que no deben producirse desfases ecoómicos.
- Se establecen mecanismos de control y seguimiento con lo que se evitarán desviacones difíciles de corregir en el tiempo.